“Ăn mày cũng biết làm marketing” là câu chuyện marketing kinh điển mà Itassist Việt Nam muốn nói đến trong tuần này. Trước nay, trong mắt chúng ta nhắc đến ăn mày thường nghĩ ngay đến “xin tiền” nhưng gã ăn mày trong câu chuyện này xin tiền nhưng không xin tiền. Nghe thật tức cười đúng không ?

Tôi xách túi đồ nhãn hiệu Levi's ra khỏi plaza rồi đứng ở cửa chờ bạn có một tay ăn mày đi tới, đứng trước mặt tôi. - Xin anh... cho tôi ít tiền đi! - Tôi tiện tay đưa cho hắn đồng tiền xu. Câu chuyện của tôi sẽ bình thường nếu gã ăn mày không đứng lại và nói tiếp.

- Tôi chỉ ăn xin quanh khu mua sắm này thôi. Người đi mua đồ Levi's ở đây thì chắc chắn có nhiều tiền. Đâu phải những doanh nhân như ông mới làm marketing, ăn mày như tôi cũng biết mà làm rất khoa học nữa.

Nhìn người ăn mày ăn mặc rách rưới nhưng lại rất sạch sẽ và có vẻ thú vị nên mở miệng hỏi: - Ăn mày có khoa học thế nào ? Người ăn mày đáp: - Ai chẳng sợ, ghét ăn mày, nhưng tôi tin chắc anh không ghét tôi. Đấy là điểm tôi khác biệt với những thằng ăn mày khác. Bởi tôi biết phân tích SWOT. Đối thủ cạnh tranh hầu như rất ít, ưu thế (Strengths) của tôi là không làm cho người ta thấy phản cảm, lánh sợ. Cơ hội (Opportunities) và nguy cơ (Threats) thì chỉ là những yếu tố điều kiện bên ngoài thuộc về hoàn cảnh như dân số ở đây đông hay vắng. Tôi đã tính rất cụ thể, khu vực thương mại này người qua lại đông, mỗi ngày khoảng mười nghìn người, nghèo thì nhiều  nhưng người giàu còn nhiều hơn.

Thế, mỗi ngày ông xin được bao nhiêu tiền?

- Từ thứ Hai đến thứ Sáu, khoảng 200.000 đồng, cuối tuần thì có thể 400.000 đồng.  Có lẽ ông nghi ngờ về tiền này. Tôi có cũng như anh, làm việc tám tiếng/ngày. Bắt đầu từ 11h và kết thúc vào 19h, cuối tuần vẫn "đi làm" bình thường. Tôi mất khoảng 5 giây/người, trừ đi thời gian đi lại, di chuyển giữa các mục tiêu, thường được 1000 đồng/phút. Tổng cộng 8 tiếng, tôi xin được 480 lần. Với tỷ lệ thành công 60% thì tôi có được khoảng 300.000 đồng/ ngày vậy được 300.000.000/tháng . Tuy nhiên trên thực tế không phải ai cũng cho tiền,  để có được số tiền đó, tôi đã xác định khách hàng mục tiêu và tiềm năng của mình nằm ở tầm 20 – 30, đi mua sắm ra và đứng đợi ở cửa Plaza. Như những nam thanh niên trẻ như anh, có thu nhập, nên tiêu tiền không lưỡng lự và các đôi tình nhân họ không thể mất mặt trước người bạn khác phái và vì thế dễ hào phóng. Khách hàng mục tiêu của tôi ở đây chiếm khoảng 30% số lượng người mua sắm nhưng tỉ lệ thành công đến 70%. Khách hàng tiềm năng chiếm khoảng 20% tỉ lệ thành công khoảng 50%. Còn lại 50% số người, tôi chọn cách "bỏ qua" bởi tôi không có đủ thời gian. Chiến lược ăn mày của tôi là không đeo bám khách chạy dọc phố vì tỷ lệ thành công rất nhỏ.

- Ông nói tiếp đi! - Tôi hào hứng.

- Có người bảo ăn mày cũng có may hay xui, tôi không nghĩ thế. Tôi chỉ xin những ai đi ra và có mua hàng vì tôi tin trong túi họ có tiền lẻ. Lúc trời mưa thì ít người ra phố, những đứa ăn mày khác đều ủ rũ. Còn tôi thì về tôi dắt vợ và con đi chơi. Có lúc đi đường gặp đồng nghiệp, tôi cũng vứt cho họ một đồng xu.

- Cho nên tôi bảo rồi, tri thức quyết định tất cả! Nên tôi quyết định để con tôi học vào đại học, học Quản trị kinh doanh, Marketing, để con tôi có thể trở thành một thằng ăn mày xuất sắc hơn bố nó. Vợ tôi chỉ cần ở nhà nội trợ phụ tôi nuôi con đi học. Tôi vay tiền ngân hàng mua một căn nhà nhỏ ở ngoại thành, trả nợ dần trong 10 năm trả sắp hết.

Có lẽ đến đây ai cũng hiểu tại sao gã ấy ăn xin nhưng không ăn xin. Gã ăn mày, một nhà marketer hay chủ doanh nghiệp nhỏ trước khi muốn bán được sản phẩm cần biết chúng ta đang ở đâu trên thị trường, tiềm lực của ta so với đối thủ  – brand, muốn bán sản phẩm gì ? hữu hình hay vô hình, ở thị trường đã có chưa ?– product và quan trọng là hiểu được khách hàng mục tiêu chúng ta đang hướng đến họ thật sự cần gì – customer insight. Nắm được customer insight chính là chính khóa thành công.